Prezentace doprovázela živá diskuse prezentujících zástupců novinářské obce a výzkumných agentur, jejíž hlavní body je užitečné zaznamenat.

Daniel Prokop (Median) ve své prezentaci na příkladech ukázal, že je chybné porovnávat výzkumy realizované v jiném časovém období či jinou metodou s tím, že jako nejpřesnější metoda sběru dat se v poslední době jeví kombinace telefonického a osobního dotazování. Zajímavá také byla analýza faktorů, které nejvíce ovlivňují reprezentativitu; vede minulá volba a kombinace věku a vzdělání.

Jan Tuček (STEM/MARK) se ve svém vstupu začal provokativní myšlenkou, že výzkum vlastně odráží nálady lidí lépe, než volby, protože výsledky voleb zaznamenají pouze rozhodnutí těch voličů, kteří šli volit. Je proto důležité vnímat, zda výstupem výzkumu je volební model, nebo třeba stranické preference (bez zvažování volební účasti). Jan Tuček zdůraznil, že pořadí otázek nebo chybná konstrukce může ovlivnit odpovědi respondentů, než novinář napíše titulek své zprávy, měl by se seznámit s tím, na se vlastně výzkum respondentů ptal a posoudit zkušenosti agentury se správnou formulací výzkumných otázek.

Jindřich Šídlo ve svém vstupu konstatoval, že v běžném provozu nemají novináři čas jít do hloubky a ověřovat si, zda daný výzkum je skutečně dobře zpracovaný, řídí se zkušeností z použitím důvěryhodných agentur. Konstatoval, že média milují čísla a výzkumy a často zveřejní i méně hodnověrný zdroj.

V živé debatě účastníci konstatovali, že je třeba odlišit výzkum od ankety (anketa nemá reprezentativní vzorek), diskutovali potřebu novinářů uvést článek lákavým titulkem i když výzkum má neprůkazný závěr, nepřesnou interpretací se můžeme dopustit dezinterpretace. Adam Černý, předseda Syndikátu novinářů, na závěr podpořil činnost SIMAR, která vede k zvyšování transparentnosti výzkumu veřejného mínění a zavedení pasportu. Pasport je užitečným vodítkem při identifikaci důvěryhodného zdroje, agentura uveřejněním všech údajů napomáhá kultivaci výzkumného trhu. 

Pasport výzkumu veřejného mínění: společná aktivita výzkumníků a médií

Jak se pozná důvěryhodný zdroj?

• Uveřejňuje informaci o realizaci výzkumu - pasport výzkumu
• Podrobný pasport je veřejně dostupný (obsahuje maximum údajů)
• Je transparentní zadavatel či účel výzkumu
• Používá prověřené metody založené na vědeckém základě a je ochotný o své metodice diskutovat
• Reprezentant agentury je snadno k dosažení a otevřen k debatě o své metodice
• Skutečně naplňuje podmínky ICC/ESOMAR Kodexu