Standardy > Standardy SIMAR > Sociální média

Sociální média

Ú V O D

Tento kvalitativní standard stanoví potřebná pravidla pro využívání sociálních médií pro výzkum trhu a veřejného mínění, jimiž jsou různé internetové platformy a technologie, umožňující uživatelům vzájemnou interakci anebo usnadňující tvorbu a výměnu uživatelem vytvořeného obsahu. Jedná se například o online fóra/diskuse, komunity, blogy, sociální sítě (např. Facebook), sdílení fotek/videí (např. YouTube) či skupinové komunikace nebo platformy, umožňující spolupráci (např. Twitter).

Respektuje přitom základní mezinárodně platné kodexy a pravidla výzkumu trhu a veřejného mínění, tedy ICC/ESOMAR Mezinárodní kodex výzkumu trhu a sociálního výzkumu (International Code on Market and Social Research), Kvalitativní standardy EFAMRO (EMRQS - EFAMRO Market Research Quality Standards), mezinárodní normu ISO 20252 „Výzkum trhu a veřejného mínění a sociální výzkum — Terminologický slovník a požadavky na prováděné služby“ (Market, Opinion and Social Research – Vocabulary and Service Requirements) vč. formulovaných definic a specifické kodexy a guideliny ESOMARu.

Dále vychází z ustanovení národní legislativy, zejména zák. č.101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů.

 

1.            ZÁKLADNÍ ZÁSADY A OBECNÉ POŽADAVKY

1.1. Definice

Veřejná sociální média: Jedná se o všechna veřejná média, přístup k nim není nikterak omezen jakýmkoliv formulářem či jinou překážkou vstupu.  Mohou sem patřit i ty, které požadují uživatelské jméno a heslo. Tyto údaje však nesmí být požadování kvůli zvýšení ochrany soukromí, ale pouze z důvodů identifikace nebo sledování návštěvnosti. Příklady zahrnují veřejné profily na sociálních sítích, veřejné příspěvky v mikro blozích a mnoho různých fór (včetně těch, kde je požadováno uživatelské jméno, ale nejsou žádným způsobem moderovány)

Soukromá sociální média: Zde jsou zahrnuty ty média, jejichž uživatelé nebo webové stránky, které je provozují, neumožňují veřejný přístup k datům v nich uveřejňovaných. Pro přístup je vždy vyžadováno uživatelské jméno, to ale není tím hlavním odlišujícím prvkem. Někdy se o nich hovoří také jako o „Walled Gardens“. Příklady zahrnují soukromou komunikaci „wall to wall“ nebo individuální komunikaci na sociálních sítích, chráněné příspěvky na mikro blozích nebo fórech, kde je přístup kontrolován moderátorem či administrátorem.

Sociální média zřízená za účelem výzkumu trhu: Toto zahrnuje online služby speciálně vytvořené za účelem sociálního výzkumu, výzkumu trhu nebo výzkumu veřejného mínění. Uživatelé těchto služeb byli informování o funkci takovéto služby a o případném použití jejich komentářů. Typicky, i když ne vždy, se rovněž jedná o neveřejnou službu, do které se nemůže zapojit každý.

1.2. Podmínky pro užívání služeb sociálních medií

Při sběru dat ze sociálních médií se na výzkumníka vztahují závazné podmínky jednotlivých sociálních medií pro jejich užívání. Tyto závazné podmínky užívání mohou výzkumníkovi zabránit v kopírování či přímo použití materiálu pro další analýzu do svého počítače a prodeji jakékoliv informace získané analýzou sociálních medií klientům bez výslovného povolení provozovatelů.

Výzkumník by měl: 

  • zjistit jaké podmínky se na používání obsahu z daných sociálních médií vztahují
  •  respektovat jakýkoliv požadavek na ochranu soukromí

Pokud chtějí výzkumníci získávat data v rozporu s podmínkami používání daných sociálních médií, musí vždy žádat o výslovný souhlas a řídit se tím, co jim bylo povoleno. Pokud není povolení získáno, je možné pouze přečtení informace a její shrnutí, nic se ale nesmí kopírovat/citovat.

  

2.         TECHNICKÉ ČI ORGANIZAČNÍ ZABEZPEČENÍ PLNĚNÍ STANDARDU

2.1 Soukromá sociální media

Výzkumníci mohou do této oblasti získat přístup jedině výslovným souhlasem provozovatele nebo zástupce provozovatele daných služeb. Z výzkumníkova profilu, a nejlépe i z jeho „avatara“, musí být jasně zřetelné, že je skutečně výzkumníkem, pro koho pracuje a co je účelem výzkumníkova působení v daném médiu. Při interakci s uživateli je nutné zmínit svou roli tak, aby věděli, s kým komunikují a nebyli nechaní na pochybách.

Obecně platí, že výzkumník by neměl kopírovat žádný obsah z privátních zón daných sociálních médií, dokonce i když má povolení od provozovatele stránek. Pokud tak ale i přesto činí, mělo by to být všem uživatelům jasné a měli by mít možnost se takovému sběru dat vyhnout.

2.2 Sociální média zřízená za účelem výzkumu trhu

Členové musí souhlasit s účelem sběru dat a se smluvními podmínkami účasti než se stanou součástí daných komunit, blogů nebo projektů zřízených pro výzkum trhu.

Tyto smluvní podmínky musí být jasné, srozumitelné a jednoduše pochopitelné. Členové si musí být jasně vědomi:

  • účelu dané stránky – toho, že jde o výzkum, v případě komunity zřízené pro výzkum trhu. Členové musí vědět to, že můžou být vystaveni marketingovým sdělením, ale pouze za účelem výzkumu. To může zahrnovat pobídky k zapojení se do panelu.
  • že všechna data můžou být sdílena s klientem – toto je důležité zejména proto, že někteří členové budou aktivně sdílet své skutečné jméno a fotografii.
  • jak budou data použita
  • pravidel komunikace
  • zásad ochrany soukromí, které daná platforma dodržuje

Obsah z těchto sociálních médií je možno kopírovat a využívat pro jakékoliv výzkumné účely. I přes to ale musí být zamezeno identifikaci autorů zde uveřejňovaných komentářů. Některé výzkumné komunity umožňují klientům přímý kontakt a interakci s jejich členy, to je ale možné jen s výslovným souhlasem dotčených členů. Klienti musí souhlasit s dodržováním kodexu ICC/ESOMAR, zejména s tím, že takováto interakce bude použita jen pro výzkumné účely. 

Pokud je stránka veřejně dostupná, členové daných komunit musí být upozorněni na to, aby byli obezřetní při zveřejňování osobních informací, díky kterým by je bylo možné identifikovat.  Například jim může být dána možnost použít pseudonym a místo své vlastní fotky použít nějakou karikaturu či obrázek zvířete. Při přihlašování by navíc členové komunity měli být upozorněni na to, že se výzkumníci nikdy nebudou ptát na informace, které by znamenaly, v případě ztráty, bezpečností riziko, jako je číslo kreditní karty, rodné číslo nebo detaily bankovního účtu. 

Role moderátora a klienta by měla být sama o sobě jasně rozpoznatelná ve všech interakcích se členy daných médií. Přesto by ale mělo být zamezeno jednoduchému kontaktování moderátora a klienta mimo daný projekt, může být tedy nutné zamezit v přístupu k jejich skutečným jménům a emailům a použít bezpečnostní emailový systém v rámci relevantního softwaru.

Když se komunita zřízená pro výzkum trhu využívá pro testování produktů, reklamu nebo komunikování reklamních sdělení je důležité zajistit to, aby si toho byli uživatelé vědomi. Pokud se tito uživatelé účastní simulovaného testu prodeje, je nutné, aby věděli, že se účastní výzkumného projektu a ne nějaké formy přímého marketingu či prodeje. Žádná osobní data zde získaná se nesmí využít pro ne-výzkumné účely jako je následný přímý marketing nebo cílená propagace.

2.3. Ochrana osobních údajů

Výzkumník může klientovi sdělovat respondentovy citlivé osobní údaje (telefonní číslo, adresa, jméno, příjmení), pokud platí:

  • že respondent dal svůj výslovný souhlas
  • že nebude vedena žádná obchodní aktivita vůči němu jako přímý důsledek znalosti poskytnuté informace
2.3.1 Citace/audio/video

Sociální média nabízejí mnoho příležitostí, jak najít citlivé osobní údaje. Někteří lidé zveřejňují informace, které zjevně odhalují jejich identitu, jsou si toho vědomi a mají tím pádem zmenšená očekávání ochrany soukromí v rámci sociálních médií. Jiní si ale nejsou vědomi toho, že jimi využívaná služba umožňuje sběr dat nebo si myslí, že identitu dostatečně skryli použitím pseudonymu nebo uživatelského jména. Ve skutečnosti je dnes pomocí různých online služeb v mnoha případech možné dohledat identitu „diskutéra“, který daný příspěvek na webu zveřejnil. Stačí k tomu jeho uživatelské jméno a zveřejněný komentář, obojí je pak možné spojit s jinými citlivými osobními údaji, jako je adresa, telefonní číslo, pravděpodobně i příjem a socio-demografické údaje.

Pro používání fotografií a video záznamů:

  • musí si výzkumník zajistit souhlas nebo
  • je zamaskovat natolik, aby nebylo možné je zpětně dohledat
  • Pokud je pravděpodobné, že data pocházejí od dítěte, výzkumník musí maskování dat věnovat zvýšenou pozornost tak, aby se vyloučilo zpětné identifikování uživatele (dítěte) anebo musí ke sběru a použití osobních identifikačních dat získat výslovný souhlas od rodiče či zákonného opatrovníka.

Použití citlivých osobních údajů (telefonní číslo, adresa, jméno, příjmení) pro účely analýzy je možné pouze s výslovným souhlasem respondenta.     

Při citacích je nutné zohlednit následující oblasti, kterým by měla být věnována zvýšená pozornost  v ideálním případě by měly být maskovány, tak aby nebylo možné dohledat autora. (Výjimkou jsou citace s výslovným souhlasem respondenta nebo jeho zákonného zástupce.)

  • Diskutované téma je citlivé či osobní
  • Jsou použity hrubě vulgární výrazy
  • Komentář obsahuje cokoli nezákonného
  • Komentář obsahuje cokoli ponižujícího nebo něco, co může negativně ovlivnit dotčenou osobu
  • Obsahuje jakýkoliv citlivý osobní údaj, podle kterého lze danou osobu dohledat
  • Obsahuje data o ostatních osobách, která ještě nejsou veřejná

2.4. Informovaný souhlas

Spolupráce s uživatelem musí být založena na adekvátní informaci o účelu a povaze projektu a na získaném souhlasu s účastí na projektu, ať již přímo nebo vyplývající z podmínek užívání (dle podmínek jednotlivých sociálních medií.).

Pokud nebyl získán souhlas (přímo či vyplývající z podmínek užívání) výzkumník smí ze zdrojů sociálních médií použít jen depersonalizovaná data.

Pokud výzkumník využívá automatizovaný sběr dat, je doporučeno používat filtry zabraňující sběru osobních identifikátorů, jako jsou uživatelská jména, fotky, odkazy na uživatelův profil apod. Pokud toto není možné nebo jsou data sbírána z webových stránek ručně, analýzy musí být prováděny jen na základě depersonalizovaných dat a nesmí být činěna žádná snaha vedoucí k identifikaci jednotlivých osob.

Pokud jsou depersonalizovaná data z výzkumu sociálních médií předávána jiné výzkumné organizaci nebo klientovi, je povinností původního výzkumníka zajistit smlouvou to, aby se příjemce dat nepokusil zpětně identifikovat citace (např. z diskusních fór) v datech zaznamenané anebo osoby, které je zveřejnili. Rovněž je nepřípustné, aby tato data byla použita pro ne-výzkumné účely.

2.5. Externí dodavatelé

Pokud výzkumníci používají služeb externích dodavatelů pro sběr dat, je jejich povinností zjistit, zda jsou dodrženy všechny závazné normy a data byla získána v souladu se zákonem.

 

3.         ZPŮSOBY KONTROLY DODRŽOVÁNÍ STANDARDU

Kontrola dodržování standardu spočívá v předložení následující dokumentace:

V případě využívání služeb soukromých sociálních medií: výslovný souhlas provozovatele.

V případě využívání personalisovaných dat: výslovný souhlas respondenta.

Dokumentaci je možné vést i v elektronické podobě.

 

4.         SCHVALOVACÍ DOLOŽKA, PLATNOST STANDARDU

Tento kvalitativní standard byl projednán pracovní skupinou 4. října 2011, 17. dubna a 29. května 2012 a schválen řediteli členských agentur 25. září 2012 s okamžitou platností.

Ke stažení: Standard pro sociální média