Standardy > Standardy SIMAR > Mystery Shopping

Mystery Shopping

Ú V O D

Účelem využití studií Mystery shopping je zaměřit pozornost vedení společností na zlepšování služeb zákazníkům, a to na základě informací o tom, jak se tyto služby provádějí a v jaké kvalitě.

Mystery shopping může zahrnovat jednoduchá pozorování na místě prodeje či místě poskytování služeb, zaměřená zejména na jasnost a přesnost informačního systému, poskytování informací, čistotu, čekací dobu, dobu vyřízení, upoutání zákazníka, stav užívaného vybavení, dodržování standardů společnosti atd. Mohou také zahrnovat zjišťování způsobu prodeje či nabídky tak, že mystery shopper představuje potenciálního zákazníka, jednajícího na základě jednoduchého či složitějšího scénáře.

V těchto studiích vystupují mystery shoppeři, kteří jsou dlouhodobě školeni k tomu, aby pozorovali, sbírali zkušenosti a měřili (hodnotili) jakoukoliv službu pro zákazníky, předstírajíce budoucího zákazníka. Kladou sérii předem stanovených otázek a oceňují odpovědi či realizaci požadavků na základě specifických kritérií. Následně podávají zprávu o svých zkušenostech ve srovnatelné a shodné podobě.

 Mystery shopping se může týkat:

  • vlastní organizace zadavatele
  • spolupracujících agentů např. prodejců, distributorů, nezávislých finančních konzultantů a poradců atd.
  • konkurentů

Techniky Mystery shopping mohou zahrnovat:

  • mystery pozorování
  • mystery návštěvy
  • mystery calling
  • mystery maily či faxy
  • mystery návštěvy webových stránek
  • mystery delivery
  • mystery flying
  • mystery s realnými zákazníky
  • B2B mystery
  • Mystery audit

Tento kvalitativní standard stanoví potřebná pravidla pro mystery shopping, respektuje přitom základní mezinárodně platné kodexy a pravidla výzkumu trhu a veřejného mínění, tedy ICC/ESOMAR Mezinárodní kodex výzkumu trhu a sociálního výzkumu (International code on Market Research Quality Standards), mezinárodní normu ISO 20252 „Výzkum trhu a veřejného mínění a sociální výzkum — Terminologický slovník a požadavky na prováděné služby“) vč. formulovaných definic a specifické kodexy a guideliny ESOMARu.

Dále vychází z ustanovení národní legislativy, zejména zák. č.101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů.

 

1.    Základní zásady

1.1.    Klíčovou charakteristikou Mystery shopping je, že zkoumaný subjekt není v době dotazování obeznámen s tím, že je zkoumán, protože tato znalost by mohla vést k jeho atypickému chování a tím i k znehodnocení výsledků studie.

1.2.    Za předpokladu, že je Mystery shopping veden profesionálně a zaručuje dodržování práv zkoumaného subjektu, je činností platnou a legitimní.

1.3.    Výzkumníci, provádějící Mystery shopping, musí v každém možném ohledu zaručit, aby byla respektována důvěrnost a aby získané poznatky neznevýhodnily či nepoškozovaly zkoumaný subjekt v jeho práci.

1.4.    Mystery shopping musí vždy odpovídat platné legislativě na ochranu osobních údajů. Proto musí být vytvořeny odpovídající bezpečnostní záruky jak u klienta, tak ve výzkumné agentuře, aby byly zabezpečeny osobní údaje a nebyly přístupné pro neoprávněné subjekty.

1.5.    Ve všech případech je zásadní postupovat podle platné legislativy a jurisdikce.

1.6.    Metoda Mystery shopping nesmí být využívána pro podporu distribuce či prodeje vyvoláváním zřetelné spotřebitelské poptávky po výrobku či službě. Výsledky z mystery shoppingu nesmí být použity jako jediný důvod k propouštění nebo postihu zaměstnanců.

1.7.    Ať je použit jakýkoliv scénář pro studie Mystery shopping, vždy musí být zabezpečeno, aby dotazovaní nebyli tázáni na cokoliv, co není zákonné nebo co by v nich vyvolávalo psychickou obavu o jejich osobní bezpečnost, např. co se týče místa, nezpůsobilosti, rodu, etnika.

 

2.    TECHNICKÉ ČI ORGANIZAČNÍ ZABEZPEČENÍ PLNĚNÍ STANDARDU

Výzkumníci, zajišťující studie Mystery shopping, se musí řídit následujícími obecnými požadavky:

2.1.    Pokud se provádí Mystery shopping v organizaci zadavatele, musí agentura informovat zadavatele o povinnosti předem informovat jak zaměstnance, jichž se studie týká, tak zaměstnanecké organizace (rady, odbory apod.). Oznámení musí obsahovat:

  • v jakém období se studie koná (není povinnost specifikovat přesné datum)
  • jaké jsou cíle a obecné zaměření studie
  • zdali budou získaná data o dotazovaných identifikovatelná nebo ne
  • zdali bude využíváno audio-, video- či jiných elektronických záznamů pozorování nebo rozhovorů (včetně odpovídající informace o účelu, příjemcích a úschově těchto záznamů)
  • sdělení, že nedojde k žádným ztrátám v příjmech, vyplývajícím z času stráveného při dotazování (v případě, že příjem zaměstnance závisí na obratu nebo bonusech)

2.2.    Studie Mystery shopping ve vlastní organizaci zadavatele musí být vždy prováděna zcela transparentně. Zadavatel musí znát čas a náklady, týkající se studie a musí s nimi předem souhlasit.

2.3.    Pokud se provádí studie Mystery shopping v konkurenční nebo jiné organizaci, je důležité, aby časové a ostatní požadavky vyplývající z této činnosti byly pokud možno minimalizovány a udržovány na racionální úrovni. Studie Mystery shopping v konkurenční nebo jiné organizaci musí být proto vedeny tak, aby bylo zajištěno, že nedojde k významnému znevýhodnění pozorovaných či dotazovaných osob či jejich organizace. To se týká zvláště samostatně výdělečných osob, pro něž čas strávený rozhovorem může znamenat ztrátu peněz. V těchto studiích platí přísný zákaz předávání záznamu zadavateli.

2.4.    Pokud se nejedná o prodej výrobku či službu, doba stráveného času by měla být racionální ve vztahu k povaze trhu a typu dotazu, nemělo by dojít k nepřiměřené ztrátě času a prostředků nebo zneužití dobré vůle zkoumaných subjektů. Doba by měla být pokud možno nejkratší a nemělo by docházet k většímu plýtvání času než při dotazech běžného zákazníka. Přijatelná délka stráveného času se zaměstnanci je určena místními zvyklostmi, neměla by překročit 30 minut  pro jeden konkrétní rozhovor, a to zejména v případě realizace výzkumů v jednotkách konkurenční nebo jiné organizace.

V případě jednoduchých pozorovacích návštěv (sledování stavu filiálky, pozorování chování personálu k zákazníkům) či v případě konečné realizace nákupu zboží nebo služby se na celkovou dobu výzkumu nevztahují žádná omezení.

2.5.    Pokud studie Mystery shopping je součástí hodnocení, které zahrnuje i následnou aktivní součinnost organizace (např. opatření brožury apod.), toto by mělo být také využíváno minimálně.

2.6.    Pokud studie Mystery shopping zahrnuje i rezervaci nebo vyžaduje opatření nějaké následné služby nebo činnosti, která není součástí hlavního zjišťování v rámci studie Mystery shopping, mělo by být zrušeno či odvoláno co možná nejdříve po skončení rozhovoru.

2.7.    Odpovídající pozornost musí být věnována zabezpečení proti nepovolenému zpracování, ztrátě nebo poškození či zničení získaných údajů.

2.8.    Záznamy nesmějí být drženy déle, než je nezbytné pro původní účel studie Mystery shopping. Předání záznamů zadavateli či nějaké třetí straně smí být učiněno pouze se souhlasem dotčených a užito pouze pro odsouhlasený účel.

 

3.    ZPŮSOBY KONTROLY DODRŽOVÁNÍ STANDARDU

            Rozsah kontroly a povinná dokumentace:

3.1.    V případě realizace Mystery shoppingu bude kontrola provedena u min. 30% rozhovorů/pozorování a o kontrole je informace (písemná či elektronická v rámci SW).

3.2.    Kontrolu provedou interní zaměstnanci agentury nebo externisté – kontroloři, kteří na daném projektu nepracují jako mystery shoppeři. 

3.3.    Kontrola v případě realizace mystery callingu je standardně řešena audio nahrávkou.

 

4.    SCHVALOVACÍ DOLOŽKA, PLATNOST STANDARDU

Tento kvalitativní standard byl projednán pracovní skupinou 8. listopadu2011 aschválen řediteli členských agentur 2. února 2012 s okamžitou platností.

Ruší se tím doporučený kvalitativní standard z 15. listopadu 2005.

Ke stažení: Standard pro Mystery Shopping