Standardy > Standardy SIMAR > IN-STORE dotazování

IN-STORE dotazování

 Ú V O D

In store je dotazování realizované nejen v obchodech, ale i v obchodních centrech, v provozních jednotkách provozovatelů služeb (hotel, restaurace, prodejní místo,..), v pobočkách finančních či jiných ústavů (zdravotní středisko, kontaktní místo prodejce energií,...) či v jejich bezprostřední blízkosti v neveřejných prostorech (např. na parkovištích, v pasážích,...). Vždy se však vztahuje k hodnocení chování spotřebitele, zákazníka či klienta příslušného obchodu či pobočky či k jeho záměrům.

Respektuje přitom základní mezinárodně platné kodexy a pravidla výzkumu trhu a veřejného mínění, tedy ICC/ESOMAR Mezinárodní kodex výzkumu trhu a sociálního výzkumu (International code on Market and Social Research), Kvalitativní standardy EFAMRO (EMRQS - EFAMRO Market Research Quality Standards), mezinárodní normu ISO 20252 „Výzkum trhu a veřejného mínění a sociální výzkum — Terminologický slovník a požadavky na prováděné služby“) vč. formulovaných definic a specifické kodexy a guideliny ESOMARu.

Dále vychází z ustanovení národní legislativy, zejména zák.č.101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů.

 

 1.                ZÁKLADNÍ ZÁSADY A OBECNÉ POŽADAVKY

1.1.                Cíl

Cílem standardu In store je specifikovat, co je In store a zajistit co nejkvalitnější sběr dat proškolenými tazateli, kteří dodržují potřebné zásady pro tento typ dotazování.

1.2.                Typy projektů podléhající standardu SIMAR

Doporučený kvalitativní standard SIMAR je určen pro:

  • kvantitativní in-store dotazování založené na strukturovaném rozhovoru podloženém standardizovaným dotazníkem (s libovolným počtem respondentů)
  • dotazování s dotazníkem resp. schématem rozhovoru přesahujícím 5 minut nebo majícím alespoň 5 otázek

U ostatních typů in-store výzkumu (např. observační výzkum, in street, kvalitativní výzkum, velmi malé terény s krátkými dotazníky) se aplikují obecné standardy SIMAR a další kontrolní mechanismy, vhodné pro daný typ projektu.

1.3.        Nepřípustný merchandising

Při In store je nepřípustné, aby stejný subjekt, který dotazuje, prováděl jakoukoliv jinou marketingovou aktivitu např. reklamní prodej, ochutnávku zboží za účelem nákupu výrobku, ale i vyrovnávání zboží do regálů apod. Toto se nevztahuje na předání incentive respondentům po skončení rozhovoru.

1.4.                Cílová skupina

U In store dotazování probíhá dotazování na části populace, která se přirozeně vyskytuje ve sledovaných prostorách vymezených pro dotazování. Předrekrutace respondentů jakoukoli formou je zakázána, pokud není s klientem domluveno jinak. Konkrétní podmínky pro výběr respondentů jsou přesně určeny v pokynech pro dotazování.

 

2.                TECHNICKÉ ČI ORGANIZAČNÍ ZABEZPEČENÍ PLNĚNÍ STANDARDU

2.1.                Souhlas s realizací projektu

V případě dotazování v prostorách zadavatele projektu probíhá dotazování vždy se souhlasem provozovatele daného místa (např. vedoucí prodejny,…). Souhlas musí být prokazatelně udělen před začátkem terénu.

Doporučený obsah souhlasu:

  • ·         krátká informace o prováděném projektu (čeho se IS týká, kde probíhá dotazování, apod.)
  • ·         kontaktní osoba v místě dotazování (vedoucí směny, provozní apod.), tj. komu se povolením tazatelé na místě prokazují)
  • ·         jméno, příjmení, firma a telefonický kontakt na osobu, která souhlas s dotazováním povolila (tj. kdo nese za povolení odpovědnost)
  • ·         jméno, příjmení, firma a telefonický kontakt na osobu zodpovědnou za realizaci projektu ve výzkumné agentuře, která projekt realizuje (tj. kdo povolení zajistil a jednal s kompetentními osobami na straně klienta)

Tyto kontakty slouží k operativnímu řešení případných vzniklých problému - z toho důvodu není e-mailový kontakt vždy vhodný (tazatel na místě obvykle nemá možnost mailovat, nemusí být jednoznačně určen vhodné osobě, apod.)

Při dotazování u konkurence je nepřípustné dotazování uvnitř prodejny (či prostoru nákupního centra) bez souhlasu provozovatele.

2.2.                Školení

Tazatel je buď stálý pracovník agentury nebo externista. Tomu odpovídá rozsah školení pověřeným pracovníkem agentury, která projekt realizuje. Školení musí proběhnout vždy před začátkem dotazování a musí o něm být veden prokazatelný záznam.

Tazatel buď při školení nebo na místě dotazování podepíše prezenční listinu, kde zároveň podpisem potvrdí, že byl řádně proškolen k realizovanému projektu. Součástí prezenční listiny bude i jméno školitele.

2.3.                Tazatel

Musí být viditelně označen vizitkou s názvem, případně logem agentury realizující výzkum (nebo např. firemním tričkem, kšiltovkou + vizitkou se jménem, pokud provozovatel nepožaduje určitou formu oblečení tazatele).

2.4.                Pokyny pro dotazování

Každému tazateli musí být prokazatelně předány pokyny k dotazování, které jednoznačně určují:

  • ·         charakteristiku respondenta
  • ·         výběr respondenta, případně náhodnost výběru
  • ·         místo dotazování (např. u regálu, za pokladnami, u přepážky, u vchodu, u východu,..)
  • ·         dobu dotazování
  • ·         odměnu za vykonanou práci a podmínky k jejímu přiznání
  • ·         kontaktní údaje na osobu zodpovědnou za projekt ve výzkumné agentuře

2.5.                Dotazník

K dotazování se využívá standardizovaný dotazník. V každém dotazníku musí být uveden přesný čas začátku a konce dotazování.

2.6.                Kontroly             

Konkrétní podmínky a organizace kontrol jsou definovány před začátkem terénu.

2.6.1.    Supervize     

Standardním povinným kontrolním mechanismem při in store výzkumu je využití supervizorů, kteří v rámci permanentní či namátkové kontroly ověřují přítomnost tazatele a kontrolují dodržení postupu v souladu s pokyny k výzkumu. Supervizor je vyškolen pověřeným pracovníkem výzkumné agentury. Tazatelskou činnost může supervizor vykonávat pouze v případě, že to nebude mít vliv na kontrolní činnost. Každý den je supervizorem pořízen záznam o provedení kontrol s identifikací místa a kontrolovaných tazatelů.

Pověřený pracovník výzkumné agentury připravuje report = každodenní přehled o celkovém, počtu realizovaných rozhovorů a zápis (písemný či elektronický) o problémech v terénu a jejich řešení.

2.6.1.1.   Permanentní (stálá) supervize

Pro 3 a více in store tazatelů v jedné lokalitě platí, že musí být přítomen stálý supervizor po celou dobu dotazování.

2.6.1.2.   Namátková supervize

Při 1 – 2 tazatelů v jedné lokalitě je supervize zajišťována namátkově a to minimálně 1x denně na každém místě dotazování (obvykle má jeden supervizor na starosti více lokalit).

V takovém případě je nezbytné, aby se každý in store tazatel spojil při příchodu na místo dotazování s pověřeným pracovníkem agentury. Tím je zaznamenán čas začátku dotazování. Při odchodu je opět nutné informovat pověřeného pracovníka agentury o době ukončení dotazování a o počtu uskutečněných rozhovorů, případně o vzniklých problémech při dotazování.

2.6.2.    Kontrola dotazníků

Kontrola dotazníků je realizována buď na místě supervizorem (PAPI) nebo ve výzkumné agentuře (CAPI a jiné elektronické záznamy) na začátku terénu, aby bylo možné zajistit vyřazení chybných a zajistit případnou náhradu.

2.6.3.    Další doporučené kontroly:
  • ·   Pokud je supervize zajišťována externím pracovníkem je doporučena zároveň namátková občasná kontrola pracovníkem výzkumné agentury
  • ·   osobní kontrola ze strany provozovatele (nahlášení tazatele při příchodu a odchodu pracovníkům na místě zadavatele nebo namátková kontrola na místě dotazování).
  • ·   kontrola GPS/GSM
  • ·   zvukový záznam rozhovoru nebo jeho části a následné náslechy
2.6.4.    Kontrola respondentů

Při In store dotazování obvykle neprobíhá kontrola respondentů, protože při tomto typu dotazování nejsou standardně od respondenta požadovány kontaktní údaje (jméno, telefon nebo adresa), pouze jsou sbírány demografické údaje (lokalita bydliště respondenta), Pokud je toto se zadavatelem výzkumu domluveno jinak, pak je třeba počítat s tím, že požadavek kontaktních údajů respondenta při In store významně snižuje response rate a návratnost kladných odpovědí při kontrole je mizivá.

2.7.                Kontakty na respondenty

Kontakty na respondenty mohou být klientovi předány pouze s prokazatelným souhlasem respondenta s tímto krokem. Prokazatelný souhlas =  podpis nebo nahrávka.

 

3.         ZPŮSOBY KONTROLY DODRŽOVÁNÍ STANDARDU

Kontrola dodržování standardu In store předpokládá:

  • zpřístupnění pokynů k dotazování a organizace kontrol ke konkrétnímu In store
  • kontrolu potvrzení tazatelů o proškolení k výzkumu (protokol, evidenční list, apod.)
  • kontrolu záznamu supervizorů o průbehu kontrol v jednotlivých lokalitách
  • kontrolu každodenního reportu pracovníka výzkumné agentury

 Za úspěšnou lze považovat takovou kontrolu, která prokáže, že tazatelé byli řádně seznámeni (proškoleni) s pokyny k dotazování a In store byl řádné kontrolován ze strany supervizorů.

 

4.         SCHVALOVACÍ DOLOŽKA, PLATNOST STANDARDU

Tento kvalitativní standard byl projednán pracovní skupinou 10. ledna2012 aschválen řediteli členských agentur 2. února 2012 s okamžitou platností.

Ruší se tím doporučený kvalitativní standard platný od 1.února 2004.

Ke stažení: Standard pro in-store dotazování