SIMAR - Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění

Kvalitativní standardy EFAMRO

ÚVOD

1. ETICKÉ KODEXY A ZÁKONNÁ OPATŘENÍ:

Veškeré výzkumné projekty se provádějí v naprostém souladu s Mezinárodním kodexem praxe marketingového a sociálního výzkumu ICC/ESOMAR (International Code of Marketing and Social Research Practice) včetně vysvětlujících poznámek, nebo s příslušnými konkrétními zásadami ESOMARu (ESOMAR Guidelines) a v souladu s národními profesními kodexy a zásadami výzkumu trhu v zemích, kde tyto existují. Realizace výzkumných projektů je také v souladu s veškerou legislativou týkající se ochrany dat a čestné soutěže, a v rámci Evropské Unie také s těmito EU direktivami:

  • Direktiva Evropského parlamentu a Rady ministrů ze dne 24. října 1995 o ochraně jednotlivců s ohledeme na zpracování osobních dat a volný pohyb těchto dat.
  • Direktiva Evropského parlamentu a Rady ministrů z listopadu 1997 týkající se zpracování osobních dat a ochrany soukromí v telekomunikačním sektoru. (tak, jak jsou převedené do národních zákonů v členských zemích Evropské Unie)
2. Raison d'être pro existenci kvalitativních standardů EFAMRO:

Většina národních asociací výzkumu trhu sdružených v EFAMRO vyzvala své členy k tomu, aby zajistily nějakou formu záruky kvality, jako je např. získání certifikátu ISO 9001 / 9002. Některé státy také zavedly personální kvalifikační systém (Personnel Qualification). Většina členů FAMRO již vydala dokumenty týkající se kvalitativních standardů (na příklad: "MRQSA" ve Velké Británii, nyní známé jako "Britský standard") za účelem definovat minimální povinnou úroveň kvality, kterou je třeba neustále dodržovat v jakémkoli výzkumném projektu prováděném členskými agenturami národních asociací.

Nárůst mezinárodního výzkumu, pokračující koncentrace průmyslového odvětví výzkumu trhu stejně jako nutnost společného jednání v Evropě za účelem zabezpečit, aby legislativa týkající se ochrany dat brala do úvahy speciální potřeby výzkumu trhu, zdůraznily potřebu vypracování evropského souboru kvalitativních standardů. Tato nová omezení se stanovovala kolektivně a EFAMRO členské asociace je svobodně akceptovaly jako opatření, které si odvětví výzkumu trhu ukládá samo sobě. EMRQS pokrývá různé oblasti kodexu ICC/ESOMAR, i když s určitým přesahem. V souladu s existencí záruk kvality ISO 9000, EFAMRO kvalitativní standardy usilují o další zvýšení minimální kvality, kterou klienti mohou očekávat od všech výzkumných agentur v Evropě, a tak přivádějí průmysl výzkumu trhu o krok blíže k “společnému evropskému trhu".

Část 1:

ZPRACOVÁNÍ NABÍDEK NA PROVEDENÍ VÝZKUMU

Všeobecné prodejní podmínky / nákladové parametry:

3. NABÍDKA VÝZKUMU VS. CENOVÁ NABÍDKA (KVOTACE):

Cenová nabídka, kvotace, se vztahuje pouze k nákladům na realizaci výzkumného projektu na základě předem zvolené metodologie, a zahrnuje:

  • Cenu a časový harmonogram provedení výzkumu
  • Technické specifikace výzkumu
  • Výstupy: specifikace formátu dat, které se mají vytvořit, typ výzkumné zprávy, apod.
  • Autora nabídky, kterého lze kontaktovat v případě potřeby dalšího jednání o výzkumu
  • Příslušné kodexy výzkumu trhu, kvalitativní standardy, utajení (ochrana) dat
  • Legislativu, atd., kterou se bude řídit realizace výzkumu.
  • Nabídka provedení výzkumu se liší od cenové nabídky v tom, že kromě položek výše uvedených se zabývá zadáním výzkumu, které klient předložil a navrhuje nejvhodnější řešení daného výzkumného úkolu.
4. DŮVĚRNOST:

Přísná důvěrnost všech součástí výzkumné nabídky je etickým požadavkem, který zavazuje obě zúčastněné strany: výzkumnou agenturu stejně jako klienta. Na jedné straně, všechny agentury podávající nabídky výzkumu v rámci daného tendru budou přísně důvěrně zacházet se všemi detaily týkajícími se požadavků klienta; na druhé straně, pokud nedojde k jiné dohodě, copyright na nabídku výzkumu a veškeré další výzkumné materiály (jako je dotazník, scénář skupinového rozhovoru, apod.) zůstávají vlastnictvím výzkumné agentury a žádný údaj z žádné nabídky se nesmí prozradit žádné třetí straně.

5. PŘEDPOKLÁDANÉ ZASTOUPENÍ / VÝSKYT:

Nabídka by měla vždy obsahovat, pokud a jestliže je to možné, jaké je předpokládáno zastoupení / výskyt (a prameny těchto předpokladů) a využito pro vypracování ceny a časového harmonogramu výzkumu. Nabídka by měla vždy uvádět (nebo vypracovat nejlepší možný odhad) podíl celkové populace, kterou daný výběrový soubor reprezentuje. Jakékoliv výrazné změny zjištěné v průběhu raných fází projektu, odchylující se od původních předpokladů, je třeba klientovi oznámit. Možné dopady na cenu nebo časový harmonogram výzkumu je nutno projednat s klientem, který je odsouhlasí.

6. PODNĚTOVÉ MATERIÁLY (STIMULUS) A TESTOVANÉ VÝROBKY:

V nabídce je třeba přesně charakterizovat, jaké druhy podnětových materiálů a testované výrobky, pokud vůbec nějaké, bude potřeba a v jakém množství. Dále se v nabídce uvede, zda náklady na pořízení těchto materiálů a výrobků byly zahrnuty v rozpočtu, cenové nabídce na provedení výzkumu, stejně jako zda se tyto výrobky po dokončení výzkumu musejí klientovi vrátit. V nabídce je také třeba uvést, že jakýkoliv výrobek a/nebo podnětový materiál dodaný klientem musí odpovídat všem zákonným požadavkům. Klient je zodpovědný za jakékoliv požadavky náhrady škod nebo soudní žaloby vznesené v důsledku toho, že se ve výzkumu používaly nějaké výrobky a/nebo podnětové materiály dodané klientem, a musí zprostit agenturu veškeré právní odpovědnosti z toho vyplývající.

7. DÉLKA ROZHOVORU:

V nabídce je třeba vždy uvést délku rozhovoru (buď časový údaj, jak dlouho bude rozhovor trvat, nebo pomocí počtu otázek) nebo skupinového rozhovoru, na jejímž základě byla stanovena cena výzkumu. Pokud konečný dotazník / scénář skupinového rozhovoru požadovaný klientem přesahuje tuto délku, potom lze cenu za výzkum a pravděpodobně i časový harmonogram projektu upravit tak, aby odpovídal změněné situaci.

8. DODATEČNÉ ANALÝZY:

V nabídce se také uvede určitá představa o tom, jak dalece se budou data analyzovat, nebo za jaký časový úsek lze provést dodatečné analýzy jako normální součást schváleného kontraktu. Jakékoliv další analýzy provedené za touto hranicí se budou účtovat extra, jako služba navíc, která nebyla zahrnutá v hlavním kontraktu.

9. UZAVÍRÁNÍ SUBDODAVATELSKÝCH SMLUV:

V nabídce je třeba jasně uvést, zda se uvažuje o uzavření subdodavatelské smlouvy na provedení nějaké významné části výzkumného projektu.

Východiska výzkumu:

10. VLIV NA ROZHODOVÁNÍ / VYUŽITÍ VÝSLEDKŮ:

V nabídce je třeba uvést shrnutí cílů výzkumu a tam, kde je to vhodné, ukázat, která marketingová nebo jiná rozhodnutí by mohla být ovlivněná výsledky studie.

11. TÉMATICKÉ OBLASTI ZAHRNUTÉ V DOTAZNÍKU / SCÉNÁŘI SKUPINOVÝCH ROZHOVORŮ:

V nabídce se dále uvedou tématické okruhy, které mají být zahrnuty v dotazníku / scénáři skupinových rozhovorů nebo jiných nástrojích sběru dat. Přesná formulace dotazníku / scénáře skupinových rozhovorů se provede teprve až klient výzkumný projekt formálně (závazně) objedná.

12. ALTERNATIVNÍ POSTUPY:

V případě, že pro řešení daného problému je vhodné použít několik druhů dat nebo několik alternativních postupů sběru dat, je třeba, aby nabídka uvedla výhody a nevýhody alternativních postupů, které by bylo možné použít. Rovněž je třeba uvést důvody, proč je vhodnější zvolit určitý postup a ne jiný. V případě, že se počítá s využitím určitých konkrétních výzkumných technik (jako jsou projektivní nebo podobné techniky v kvalitativním výzkumu nebo statistické techniky jako je conjoint analýza u kvantitativních studií), musí nabídka obsahovat jejich obecnou charakteristiku spolu s důvodem, proč jsou právě tyto postupy nejlepším řešením zadání výzkumu. Tam, kde to přichází do úvahy, je také třeba uvést důvody vedoucí k výběru zvolené kvantitativní nebo kvalitativní metodologie realizace výzkumu.

Metodika:

13. METODA SBĚRU PRIMÁRNÍCH DAT:

Nabídka má také obsahovat přesný popis doporučené metody sběru dat. Je třeba řádně vysvětlit všechny potřebné podnětové materiály, které se budou v rámci výzkumu používat, a to pokud jde o jejich účel i formu. Pokud bude využíván experimentální přístup nebo přístup specielně vypracovaný pro tento projekt (na rozdíl od známého, zavedeného přístupu sběru dat), je třeba tuto skutečnost jasně uvést.

14. SEKUNDÁRNÍ DATA:

V případě, že navržená metoda zahrnuje sběr nebo využití sekundárních dat, je třeba, aby v nabídce byl uveden:

  • Jejich zdroj: desk research, vyhledávání on-line, materiály dodané klientem, apod.
  • a přesné zamýšlené využití.

Je třeba konkretizovat všechna známá omezení, týkající se využitých sekundárních dat.

15. PILOTÁŽ:

V nabídce je třeba popsat cíle a metodu pilotáže výzkumu, pokud se o ní uvažuje.

16. EXKLUZIVNÍ VS. MULTIKLIENTSKÝ /SYNDIKOVANÝ) VÝZKUM:

Nabídka má vždy jasně stanovit, zda se bude jednat o data shromážděná pro jednoho vlastníka (exkluzivní výzkum) anebo pro více vlastníků (sdílená, syndikovaná data) nebo, které části výzkumu budou exkluzivní a které multiklientské.

Tvorba výběrového souboru:

17. VELIKOST CÍLOVÉHO VÝBĚROVÉHO SOUBORU:

Nabídka má vždy konkretizovat očekávanou velikost souboru, který je třeba dotazovat v zájmu zajištění efektivity výzkumu. V případě víceetapového výzkumu je třeba určit minimální velikost souboru nebo konečnou velikost souboru. Pokud jde o skupinové rozhovory a individální hloubkové rozhovory, je nutné uvést počet osob, které mají být dotazovány a/nebo počet skupinových rozhovorů a plánovaný počet účastníků v každém z nich.

18. DEFINICE DANÉHO VÝBĚROVÉHO SOUBORU:

Nabídka musí zcela přesně definovat, kdo v rámci populace je vhodný pro dotazování a přesně popsat kritéria a postupy, které se budou používat při výběru jednotlivých respondentů.

19. TECHNIKA A POSTUPY TVORBY VÝBĚROVÉHO SOUBORU:

V nabídce se má dále popsat, který postup tvorby výběrového souboru byl vybrán, stejně jako příslušné technika a postupy: náhodný výběr, kvazi-náhodný nebo kvótní výběr. V nabídce se dále uvede očekávaný počet výběrových míst (sampling points), ve kterých výzkum proběhne, místa a popis, kde se bude konat dotazování, očekávaný počet tazatelů nebo moderátorů (pro skupinové rozhovory) a všechny ostatní významné parametry ovlivňující cenu a kvalitu, stejně jako odměny respondentům za účast na výzkumu. Dále je třeba specifikovat všechna předem určená kritéria, která se budou využívat při výběru (nebo vyloučení) respondentů pro dotazování (jako jsou uživatelé nějakého konkrétního výrobku; zda respondent je nebo není zaměstnaný u reklamní agentury, apod.)

20. VÝBĚR RESPONDENTŮ V DOMÁCNOSTECH NEBO ORGANIZACÍCH:

V případě, že v domácnosti nebo organizaci se má vybrat pouze jedna osoba, je třeba v nabídce popsat postup, jakým se tento výběr bude provádět.

U kvalitativních studií se musí uvést, jaká minimální doba musela uplynout od toho, kdy se účastníci naposledy zúčastnili skupinového nebo individuálních rozhovorů, pokud k tomu vůbec někdy došlo. Nabídky na provedení takových studií musí také jasně uvést, jak budou respondenti rekrutováni (od samého začátku nebo z předem předrekrutovaného panelu nebo se budou vybírat nějakými jinými způsoby).

Terénní šetření:

21. METODA BRIEFINGU:

Nabídka výzkumu má také obsahovat popis metody briefingu se supervizory, tazateli a rekrutéry, např. osobní setkání všech tazatelů nebo pouze supervizorů nebo každý dostane instrukce zaslané poštou, e-mailem, telefonem, apod.

22. MÍSTO/A DOTAZOVÁNÍ:

V nabídce výzkumu se dále uvádí, kde se rozhovory budou konat: na ulici, v domácnosti, na pracovišti, ve studiu, v nákupním středisku, apod. V případě, že respondenti byli předem rekrutováni pro dotazování nebo se studie realizuje v několika etapách, může existovat několik míst dotazování. V takových případech se v nabídce označí všechny okolnosti všech typů dotazování. V případě, že navrhované místo, kde se má dotazování uskutečnit, vyžaduje získání předchozího souhlasu (jako např. v nějaké prodejně), je třeba v nabídce tento požadavek jasně vytyčit. Dále je třeba specifikovat místo, den v týdnu a čas, kdy bude dotazování probíhat.

U kvalitativních studií je třeba uvést konkrétní místo konání rozhovoru a/nebo skupinových rozhovorů (v domácnosti; v hotelu; v kanceláři) a jestli je a nebo není k dispozici zařízení na sledování průběhu rozhovorů a/nebo jestli klient může být přítomen skupinovým nebo individuálním rozhovorům.

23. PLÁNOVÁNÍ TERÉNU:

V případě, že existuje konečný termín dostupnosti výsledků nebo musí být před určitým datem nebo v určité konkrétní dny nebo v určitých konkrétních časech dne uskutečněno terénní šetření nebo rekrutace respondentů na dotazování nebo pro účast na skupinových rozhovorech, je třeba v nabídce výzkumu stanovit nejpozdější datum, dokdy musí agentura obdržet souhlas s výzkumem od klienta, aby mohla dodržet časové požadavky. Klient musí být také informován o nejpozdějším datu, dokdy musí agentura obdržet výrobky nebo podnětové materiály, které se mají používat během terénního šetření.

24. KONTROLA KVALITY:

V případě, když to klient vyžaduje, musí agentura dodat informace o:

  • Kvalitě používaných kontrolních postupů
  • Poměru a druhu (druzích) kontroly dotazování včetně kontroly rekrutace u kvalitativních studií
  • Druh editace nebo čištění dat, který se bude používat
  • A dále všechna další opatření přijatá pro minimalizaci zdrojů chyb ve všech etapách daného výzkumu.

Plánované zpracování dat & výstupy:

25. OTEVŘENÉ OTÁZKY:

V nabídce se uvede očekávaný počet otevřených otázek a plánovaná metoda pro přípravu kódovníků. V nabídce bude dále uvedeno, zda budou dodávány odpovědi na otevřené otázky v doslovném znění, a to spolu nebo namísto frekvenčních tabulek.

26. VÁŽENÍ DAT:

Nabídka má dále obsahovat popis používaného způsobu předpokládaného vážení dat.

27. FORMÁT VÝSTUPU:

V nabídce je také třeba upřesnit formát, v jakém se mají dodat výsledky po dokončení výzkumu: úplná závěrečná zpráva, zpráva ve formě shrnutí, agregované tabulky nebo jednotlivé datové soubory. Výsledné materiály lze dodat v tištěné nebo elektronické formě nebo oboje: v každém případě je to nutné konkretizovat v nabídce výzkumu spolu s počtem dodaných výtisků zprávy, který je již zahrnutý v cenové nabídce.

U kvalitativních studií se v nabídce uvede, zda součástí zprávy budou doslovné výroky zaznamenané v průběhu individuálních a/nebo skupinových rozhovorů.

Nabídka také přesně stanoví, zda prezentace výsledků je nebo není zahrnuta v uvedeném rozpočtu výzkumu nebo zda je navržena jako možnost, kterou lze zvolit.

ČÁST 2:

Realizace výzkumných projektů

Harmonogram provedení projektu (po zadání zakázky):

28. PLÁNOVÁNÍ VÝZKUMU:

Jakmile agentura obdržela závazné potvrzení projektu, je jejím prvním úkolem vypracovat plán s časovým harmonogramem všech důležitých etap studie tam, kde je to závažné:

  • Odpovědnost a datum pro poskytnutí odměn a/nebo podnětových materiálů, konceptů,a/nebo testovaných výrobků spolu s dohodnutým mechanismem jejich dodání
  • Datum, kdy má klient možnost (nebo požadavek) schválit dotazník nebo scénář skupinového nebo individuálního rozhovoru
  • Odpovědnost získat povolení k využití míst, kde bude dotazování probíhat
  • Časový harmonogram terénního šetření
  • Datum, kdy má klient možnost (nebo požadavek) schválit specifikace, přesný popis analýzy
  • Nejbližší možné datum pro dodání hlavních výsledků (toplines)
  • Možná data pro uskutečnění prezentace a dodání zprávy, pokud je požadováno.
  • Dále se uvede, kdo je hlavní kontaktní osoba v agentuře. Klienta je třeba okamžitě informovat v případě, že dojde k nějaké změně plánovaného harmonogramu realizace výzkumu včetně doporučení nebo návrhů příslušných opatření přijatých v případě vzniku neočekávaných okolností.
29. ČASOVÝ ROZVRH TERÉNNÍHO ŠETŘENÍ:

Tam, kde to klient vyžaduje, připraví agentura úplný časový rozvrh (data, časy a místa) veškerých terénních šetření včetně briefingu/ů tazatelů, rekrutérů nebo moderátorů. Agentura umožní klientovi, aby byl přítomen v některých etapách terénu, pokud to klient vyžaduje, a to za předpokladu, že nedojde:

  • K nepřiměřenému zpoždění terénního šetření
  • K narušení efektivního průběhu organizace terénu, např. v případě školení nebo hodnocení tazatelů
  • K ohrožení řádného sběru dat v případě, že předmětem výzkumu jsou citlivá témata
  • K ohrožení anonymity účastníků/respondentů
  • U kvalitativních studií se účast klienta nebo jeho sledování průběhu skupin také řídí odstavcem 53 textu.

Sběr & zpracování dat:

30. EVIDENCE VŠECH ČINNOSTÍ PROVEDENÝCH V RÁMCI TERÉNU:

Za účelem dostupnosti všech prvků nutných pro analýzu jakéhokoliv nesouladu mezi plánovanou a získanou strukturou výběrového souboru je třeba, aby se v agentuře vedla evidence o:

  • Všech zdrojích využitých pro tvorbu výběrového souboru
  • Všech kvótních (nebo náhodných) instrukcích a výsledcích pro tazatele
  • Všech postupech využitých při rekrutaci respondentů.

Pro úplné objasnění rozdílů mezi plánovanými a získanými výběrovými soubory se v případě, že je to závažné, evidují a analyzují tyto prvky:

  • Úrovně penetrace a výskytu
  • Sledování podílu "Neodpověděl/a"
  • V případě výrobkového testu s jedním nebo více následnými vybavovacími (recall) rozhovory počty efektivních rozhovorů dosažených v každé etapě výzkumu.

U kvalitativních studií se vede evidence o všech rekrutovaných respondentech, o briefingu tazatelů/moderátorů (ledaže by nebyl žádný samostatný briefing požadován, protože tazatelé/moderátoři pracující na studii se zúčastnili původního briefingu uspořádaného klientem) a o počtu účastníků, kteří se skutečně zúčastnili jednolivých skupinových rozhovorů.

31. EVIDENCE TAZATELŮ:

Na každého tazatele působícího v terénu, rekrutéra, auditora, nebo tazatele nebo rekrutéra pracujícího v telefonním centru se vede složka evidující tyto doložené informace:

  • Přihláška
  • Datum pohovoru nebo přijetí před školením
  • Druhy, data a délka poskytnutého školeníPotvrzení o možném předchozím školení nebo zkušenostech (v případě, že se poskytuje zkrácené školení), včetně jazykových znalostí, zkušeností s různými typy dotazování – strukturovaným, kvalitativním, průmyslovým výzkumem (business to business), mystery shopping apod.
  • Poskytnutá doporučení a hodnocení.
Pro tazatele pracující v terénu:
  • Zpráva týkající se doprovodu na první zakázce (prvním dotazování)
  • Kontrola ověřující práci tazatele provedená v průběhu posledních 12 měsíců
Pro pracovníky telefonního centra:
  • Zpráva o supervizi nebo sledování průběhu prvních zakázek (dotazování)
  • Kontroly kvality nebo hodnocení práce tazatele v posledních 12 měsících
  • Typy projektů, na kterých tazatel pracoval, jako jsou výrobkové testy, průmyslový výzkum (business to business), rekrutace skupin, strukturované kvantitativní průzkumy, apod.
  • Zprávy o hodnocení tazatele
  • Podrobnosti týkající se zjištěných vážných nedostatků v práci jednotlivého pracovníka a přijatá nápravná opatřeníDatum vydání a číslo identifikační karty.
32. OCHRANA DAT:

Veškerá terénní šetření a záznamy dat se provádějí v souladu s příslušnou legislativou na ochranu dat. Ani dotazník, audio nebo video kazeta, z kterých lze identifikovat respondenta, ani jiné záznamy dat nesoucí jméno respondenta nelze předat klientovi nebo nějaké třetí straně, pokud k tomu respondent nedal výslovný souhlas, a pokud to není čistě pro výzkumné účely. Žádné evidenční záznamy obsahující identifikovatelná osobní data o respondentech nelze v agentuře uchovávat po dobu delší, než je doba nezbytně nutná pro kontrolu terénního šetření a následné kontroly kvality a možného opětovného dotazování.

V případě, že rekrutace respondenta nebo účastníka se provádí na základě seznamů dodaných klientem, musí se tyto seznamy používat v souladu s legislativou na ochranu dat.

33. ANONYMITA KLIENTA:

Totožnost klienta se respondentům zpravidla nesděluje s výjimkou toho, kdy se výzkumná agentura a klient společně rozhodnou, že existují oprávněné důvody pro to, aby se tak učinilo.

34. DOPIS PRO RESPONDENTA:

Na konci každého osobního nebo skupinového rozhovoru dostane každý respondent dopis s poděkováním za spolupráci a se jménem a adresou dané výzkumné agentury, včetně telefonního čísla. V případě telefonního dotazování je třeba na konci rozhovoru nabídnout dotazované osobě telefonní číslo, na které může zavolat zpět.

35. DATUM & DÉLKA DOTAZOVÁNÍ:

Datum a trvání všech rozhovorů se zaznamenává. V případě nahrávání průběhu individuálních nebo skupinových rozhovorů na audio nebo video kazety se pásek označí datem nahrávání. Doba trvání je zřejmá z nahrávky na kazetě.

36. PRACOVNÍ ÚVAZEK TAZATELE:

Je třeba, aby evidence terénních prací umožnila – i pro analýzu - zjistit počet dotazníků vyplněných na jednoho tazatele.

37. SLEDOVÁNÍ & KONTROLA TERÉNU:

Metody a podíl rozhovorů, které se budou sledovat a kontrolovat (včetně respondentů rekrutovaných na skupinové rozhovory) se přesně stanoví v nabídce výzkumu a potvrdí ve výzkumné zprávě. Každá agentura může podle vlastního uvážení stanovit vlastní standardy sledování a kontroly s určeným minimálním podílem opakovaných návštěv, poslechu nebo sledování, které se má u rozhovorů provádět. Pracovníci supervize terénu analyzují u každého tazatele denní časy, kdy se rozhovory konaly, četnost na den a "zásahovost" (poměr úspěšných rozhovorů na 10 návštěv) tam, kde je to závažné.

U kvalitativních studií je třeba, aby agentura charakterizovala systém používaný pro sledování a kontrolu rekrutace účastníků skupinových rozhovorů nebo osob dotazovaných v individuálních rozhovorech.

38. PŘÍPRAVA KÓDOVNÍKŮ:

Výzkumná agentura dále zabezpečí, aby kodéři, pracující na projektu, dostali příslušné informace nebo instrukce, které by měly zahrnovat:

  • Obecné cíle výzkumného projektu nebo etapy
  • Identifikaci otázek vyžadujících kódování
  • Určité podskupiny vyžadující přípravu kódovníků (např. region, uživatel/neuživatel, apod.)
  • Je-li možné, co lze využít z předchozího projektu nebo etapy
  • Všechny další požadavky nebo zvláštní instrukce specifické pro daný projekt.

Výzkumná agentura předloží klientovi na vyžádání, jaká je její normální praxe v přípravě kódovníků pro otevřené otázky (např. podíl nebo minimální absolutní počet rozhovorů a použitá metoda). V rámci kódovníků je třeba vždy jasně odlišit odpověď typu "Neodpověděl/a" od odpovědi typu "Neví". Celkový souhrn všech odpovědí kategorie "Jiné" nesmí za normálních okolností přesáhnout 10 % respondentů a nikdy nesmí vést k nějakému zkreslení rozložení odpovědí.

39. KONTROLA KÓDŮ A VSTUPNÍCH DAT:
  • Výzkumná agentura eviduje doložené kontrolní postupy
  • V případě, že kontroly shody (konsistence) jsou nedostatečné, je třeba použít další kontrolní postupy, jako je úplný nebo částečný dvojí vstup dat
  • Na zjištěné chyby lze reagovat dvěma možnými způsoby:
  • Opravy pro zkvalitnění výzkumu
  • Nezbytné instrukce a/nebo opatření vůči pracovníkovi, který chyby udělal.

Kromě toho je třeba stanovit minimální procento kontrol jako přiměřené podle typu výzkumu.

40. EDITACE DAT, "ČIŠTĚNÍ":

Jestliže a když to klient vyžaduje, agentura musí doložit metodu editace/kontroly dat použitou po vstupu dat (editace dat pro potřeby tvorby sestav / nebo nucená editace).

  • Editace dat pro potřeby tvorby sestav je kontrola vedoucí zpět k dotazníkům. Při použití této editace je třeba vést evidenci o rozhodnutích učiněných na základě této editace.
  • Nucená editace je automatická kontrola, kterou provádí program shody verifikace a korekce. Při použití této editace (často nazvané "čištění dat") je třeba popsat logiku nucené editace a v případě, že si to klient přeje, mu ji předložit ke schválení. Je nutno provést testovací kontroly s doloženými výsledky pro zabezpečení požadovaných účinků nucené editace.

U kontinuálního výzkumu, kde je potřeba řešit závady bez zbytečného prodlení, je třeba mít k dispozici pravidla vypracovaná pro tento účel a okamžitě aplikovatelná (aby nebylo nutné při každé takové příležitosti kontrolovat nebo potvrzovat přijatá rozhodnutí).

Ve všech případech je třeba doložit hlavní postupy a pravidla čištění dat v technické příloze výzkumné zprávy nebo je dát k dispozici na vyžádání.

41. SOUBOR TÝKAJÍCÍ SE ČIŠTĚNÍ DAT:

Agentura se postará o to, aby při práci se soubory projektu při čištění dat bylo zabezpečeno, že:

  • Nedojde k duplikaci souborů nebo záznamů v rámci souboru
  • Součtové sestavy nebo jejich ekvivalent se provedly před a po čištění dat.
  • Je možno jednoznačně identifikovat originální a vyčištěná data
  • Součtové sestavy nebo jejich ekvivalent se provedly před a po čištění dat.

Klient má na vyžádání přístup k takovým souborům existujícím pro jeho projekt.

Výzkumná zpráva

42. ÚPLNOST VZHLEDEM K REPRODUKOVATELNOSTI:

Výzkumná zpráva má být vždy dostatečně podrobná, aby každému čtenáři umožnila studii zopakovat nebo provést úplnou sekundární analýzu. Ve zprávě se v úplnosti uvede popis toho, co bylo předmětem studie i toho, co bylo zjištěno. Dále se podrobně uvedou všechny metodické parametry, techniky sběru dat, použité podnětové materiály a použité nástroje analýzy dat.

Výzkumná zpráva má především obsahovat podrobné údaje týkající se následujících položek:

  • Cíle výzkumu tak, jak je původně stanovil klient
  • Metoda/y použité pro sběr primárních dat
  • Výběrový soubor a metoda rekrutace
  • Úrovně penetrace / výskytu (u kvantitativních studií)
  • Plánované a dosažené velikosti a struktury souboru
  • Prvotní (hrubé) a vážené základy všech vypočtených procentuálních údajů
  • Úroveň významnosti (90%, 95%, nebo 99%) rozdílů ve výsledcích
  • Přesné znění dotazníku použitého v terénu včetně všech podnětových materiálů, testovaných výrobků předvedených nebo předaných, rotační seznamy atd. (u kvalitativního výzkumu scénář skupinových rozhovorů nebo individuálních hloubkových rozhovorů)
  • V případě provedené multivariační analýzy použitá technika, způsob, jak se mají interpretovat výsledky a statistická míra významnosti.

Tam, kde to agentura považuje za vhodné a v závislosti na východiscích výzkumu a typu studie, budou uvedeny tyto technické detaily:

Ve Shrnutí hlavních výsledků (Management Summary),

  • Vedle jednotlivých odpovídajících tabulek nebo částí textu ve zprávě
  • Nebo v technických přílohách na konci zprávy.

Dále uvedené údaje jsou ve zprávě uvedené tam, kde je to vhodné a musí být vždy k dispozici na vyžádání:

  • Všechna využitá sekundární data a jejich zdroj (např. pro tvorbu výběrového souboru)
  • Základní parametry terénního šetření, jako jsou: časové období, frekvenční vzorec, geografické pokrytí, tvorba výběrového souboru, ve kterých dnech týdne se uskutečnilo dotazování, rekrutační dotazník, atd.
  • Externí terénní pracovníci stejně jako jiní subdodavatelé využití pro provedení hlavních částí výzkumu
  • Délka trvání rozhovoru
  • Obecná povaha odměny nabídnuté respondentovi
  • Popis použitých metod vážení.
43. ODDĚLENÍ INTERPRETACE VÝSLEDKŮ:

Jak u kvantitativního, tak i kvalitativního výzkumu je třeba, aby interpretace výsledků (důsledky a doporučení) byla jasně oddělená od popisu samotných dat, a to v případě prezentace i zprávy o studii.

44. VALIDITA VÝSLEDKŮ:

Výsledky jakéhokoliv projektu výzkumu trhu mohou být ovlivněny určitým stupněm nejistoty, a to z mnoha možných důvodů. Je etickou povinností agentury výslovně uvést ve výzkumné zprávě všechny zjištěné zdroje možných nepřesností výsledků.

Například, je zásadně nutné určit, zda není možné, že nějaké zřejmě významné (signifikantní) výsledky byly ovlivněny spíše nějakými technickými než skutečnými příčinami. Například, metoda tvorby výběrového souboru mohla vyvolat "záměrný efekt". Nebo v průběhu studie mohlo dojít k nějaké výrazné vnější události, která vážně ovlivnila význam výsledků. V těchto případech je třeba, aby agentura identifikovala a revidovala všechny důsledky takových “šumů” na výsledky výzkumu.

45. DEFINICE VŠECH PROMĚNNÝCH:

Všechny proměnné použité při analýze dat musí být jasně a úplně definovány. Použité indexování, skórování, hodnocení na škále nebo vytváření clusterů musí být úplně vysvětleno v tabulce ukazující všechny parametry seskupování respondentů. Klient je vždy oprávněn se seznámit s tabulací každé jednotlivé otázky položené respondentům. Je třeba jasně identifikovat každou součást každé kombinační proměnné tak, aby byla logicky zcela srozumitelná pro každého čtenáře.

Tyto technické detaily se objeví:

  • Pokud možno v odpovídajících tabulkách ve zprávě
  • Nebo jako technické přílohy ke zprávě.

Jedinou výjimkou je, když výzkumná analýza, model nebo simulace je vlastnictvím agentury a má proto důvěrný charakter.

46. DATA V ELEKTRONICKÉM FORMÁTU:

Pokud mají být data k dispozici v elektronické podobě, je třeba, aby se tak stalo po předchozí dohodě mezi klientem a agenturou, přesně definující, jaký formát se má použít.

Uzavírání subdodavatelských smluv:

47. NEZBYTNÁ PRŮHLEDNOST:

V nabídce výzkumu je třeba výslovně uvést, zda se uvažuje o uzavření subdodavatelské smlouvy na provedení nějaké významné části výzkumného projektu. Klienta je třeba informovat o jakékoliv nepředvídané změně, která se vyskytne v průběhu realizace výzkumného projektu. Agentura je zodpovědná za to, aby zabezpečila, že subododavatelé a osoby svobodného povolání pracují na stejné úrovni kvalitativních standardů jako pracovníci samotné agentury.

48. CELKOVÁ ZODPOVĚDNOST AGENTURY:

Agentura, která uzavřela s klientem smlouvu o provedení výzkumného projektu, zůstává zcela zodpovědná za veškeré práce provedené v souvislosti s projektem, včetně všech významných částí práce, na které uzavřela smlouvy se subdodavateli.

49. JINÉ VÝZKUMNÉ AGENTURY:

Kritéria pro výběr jiných výzkumných agentur za účelem uzavření subdodavatelských smluv:

  • Zkušenosti s metodologií nebo předmětnou výrobkovou oblastí nebo s prací pro jiné agentury, atd.
  • Úroveň kvality nabízených služeb
  • Cena nebo zda kvalita odpovídá ceně
  • Efektivnost a průhlednost.

Je třeba vyhledávat agentury, které jsou členy místní národní asociace výzkumu trhu nebo ESOMARu a jsou uvedeny v seznamu agentur vydávaném ESOMARem, neboť tyto agentury dodržují národní kodex nebo mezinárodní kodex ICC/ESOMAR týkající se praxe marketingového a sociálního výzkumu i zásady, které tyto profesní organizace uvádějí v platnost. I když to není povinné, doporučuje se certifikát ISO 9000. Všechny agentury pracující v souladu s kvalitativními standardy EFAMRO a/nebo národními kvalitativními standardy mají uzavírat subdodavatelské smlouvy s jinými agenturami pouze tehdy, když tyto agentury mohou nabídnout stejnou úroveň kvality.

ČÁST 3:

Specifické typy výzkumu trhu

MEZINÁRODNÍ (MULTINATIONAL) VÝZKUM:

50. KOORDINACE MEZINÁRODNÍCH PROJEKTŮ:

Agentura zodpovědná za koordinaci nějakého mezinárodního výzkumného projektu je vázaná stejnými povinnostmi průhlednosti a zodpovědnosti jako v případě realizace projektu pro jednu zemi. V případě mezinárodního výzkumu realizovaného ve více zemích, má plánování projektu (viz odst. 28 a 29 textu), průhlednost uzavírání subdodavatelských smluv (odst.47) a zodpovědnost agentury (odst. 48) ještě mnohem větší význam pro celkovou kvalitu poskytnutou klientovi.

Klienta mezinárodního projektu je třeba informovat o:

  • Rozdělení úkolů mezi koordinující agenturou a místními subdodavateli v různých zemích
  • Jak bude vypadat briefing, sledování a kontrola tazatelů, rekrutérů a moderátorů v jednotlivých zemích
  • Pravidlech pro kódování dat, vstup dat, kontrolu a čištění dat v jednotlivých zemích
  • Jazykových schopnostech koordinující agentury, pokud jde o místní jazyky použité ve studii
  • Do jaké míry bude koordinující agentura komunikovat s místními subdodavateli během realizace projektu

Všechny výše uvedené oblasti je třeba jasně uvést v nabídce výzkumu nebo v plánu výzkumu vydaném koordinující agenturou.

51. PŘEKLADY:

Je třeba, aby agentura jasně uvedla, jak budou přeloženy a v případě potřeby upraveny dotazníky, scénáře skupinových rozhovorů a ostatní citlivé materiály, a to včetně kontroly překladu.

Všichni překladatelé jsou místní osoby, jejichž rodným jazykem je přinejmenším jeden z předmětných jazyků. Jestliže to jsou rodilí mluvčí pouze jednoho z těchto jazyků, je třeba, aby také několik let plynně hovořili ostatními předmětnými jazyky.

KVALITATIVNÍ VÝZKUM:

52. PŘÍPRAVA MODERÁTORŮ / TAZATELŮ NA VÝZKUM

Každý moderátor se seznámí s cíli výzkumné studie, oblastmi či otázkami, které jsou předmětem zkoumání, podnětovým materiálem a konkrétními technikami, které bude používat, a to ještě před zahájením terénu. Tento požadavek závisí na dostupnosti podnětového materiálu nebo ostatních materiálů, které se mají ve výzkumu používat, jejichž dostupnost je mimo kontrolu agentury.

53. MOŽNOST KLIENTA SLEDOVAT PRŮBĚH SKUPINOVÝCH A HLOUBKOVÝCH ROZHOVORŮ

Všechny agentury zabezpečí, aby nahrávání a pozorování terénních šetření u kvalitativních studií bylo v souladu s požadavky zásad ESOMARu, týkajících se audio a video nahrávání průběhu individuálních a skupinových rozhovorů a jejich pozorování klientem.

Klient nebo jeho zástupci mohou sledovat individuální nebo skupinové rozhovory buď jednocestným zrcadlem nebo pomocí televizního monitoru (CCTV), ale účastníci o tom musejí být informováni a musejí s tím souhlasit, a to na začátku rozhovoru. Za dostatečný důkaz, že tomu tak bylo, se považuje, když na začátku každého skupinového rozhovoru nebo individuálního rozhovoru se učiní a nahraje prohlášení, týkající se této otázky.

V případě, že je možné, aby klient identifikoval někoho z účastníků, ať už proto, že je to jeho osobní známý nebo je to známý pracovník nějaké organizace, není dovoleno, aby klient průběh této skupiny/rozhovoru sledoval.

Všichni klienti sledující jednotlivé hloubkové nebo skupinové rozhovory musí podepsat prohlášení, kde uvedou, že veškeré informace, které získají při sledování individuálního nebo skupinového rozhovoru, budou využity pouze v souvislosti s předmětným výzkumným projektem. Dále musí souhlasit s tím, že jsou vázáni mezinárodním kodexem ICC/ESOMAR o praxi marketingového a sociálního výzkumu a národními profesními kodexy a zásadami, a v případě, že tyto materiály nemají k dispozici, je třeba jim nabídnout jejich kopie.

54. POŘIZOVÁNÍ NAHRÁVEK

Vždy je třeba dodržovat instrukci formulovanou v článku 7 mezinárodního kodexu ICC/ESOMAR o praxi marketingového a sociálního výzkumu, týkající se povinnosti informovat respondenty o tom, že mají být nahráváni na audio/video záznam tak, jak je uvedeno v čl. 1 - 8 směrnic ESOMARu: " Audio a video nahrávání průběhu individuálních a skupinových rozhovorů a jejich pozorování klientem" a v příslušných nařízeních národních profesních kodexů a vydaných zásad.

55. KVALIFIKACE MODERÁTORŮ SKUPINOVÝCH ROZHOVORŮ A TAZATELŮ PRO INDIVIDUÁLNÍ ROZHOVORY

Na vyžádání klienta předloží agentura konkrétní údaje, týkající se zkušeností a kvalifikace moderátorů skupinových rozhovorů a tazatelů u individálních hloubkových rozhovorů.

56. VYUŽITÍ SPOLUPRACOVNÍKŮ, OSOB SE SVOBODNÝM POVOLÁNÍM A NEZÁVISLÝCH MODERÁTORŮ SKUPINOVÝCH ROZHOVORŮ

V případě, že se v souvislosti s projektem využijí nezávislí moderátoři skupinových rozhovorů, spolupracovníci nebo osoby se svobodným povoláním (tj. osoby, které nejsou na výplatní listině dané výzkumné agentury), je třeba, aby agentura do smlouvy s těmito pracovníky zařadila doložku o důvěrnosti, vztahující se ke všem informacím, které mohou získat během realizace projektu.

Klient na vyžádání obdrží úplný popis kvalifikace a zkušeností všech jednotlivých spolupracovníků, osob se svobodným povoláním nebo moderátorů skupinových rozhovorů pracujících na předmětném projektu.

Členové SIMAR:

CONFESS Research - marketingový výzkum GfK Czech IPSOS | Nobody's Unpredictable MEDIAN s.r.o. Millward Brown
MEDIARESEARCH, a.s. NMS Market Research s.r.o. Opinion Window s.r.o. STEM/MARK, a.s TNS AISA