Mystery Shopping

(zpracováno na základě novelizovaného standardu ESOMARu z roku 2005)

1. Úvod

Účelem využití studií Mystery shopping je zaměřit pozornost vedení společností na zlepšování služeb zákazníkům, a to na základě informací o tom, jak se tyto služby provádějí a v jaké kvalitě.
Studie Mystery shopping mohou zahrnovat jednoduchá pozorování na místě prodeje či místě poskytování služeb, zaměřená zejména na jasnost a přesnost informačního systému, poskytování informací, čistotu, čekací dobu, dobu vyřízení, upoutání zákazníka, stav užívaného vybavení, dodržování standardů společnosti atd. Mohou také zahrnovat zjišťování způsobu prodeje či nabídkyy tak, že tazatel představuje potenciálního zákazníka, jednajícího na základě jednoduchého či složitějšího scénáře.
V těchto studiích vystupují „mystery“ (fiktivní) nakupující, kteří jsou dlouhodobě nebo operativně školeni k tomu, aby pozorovali, sbírali zkušenosti a měřili (hodnotili) jakoukoliv službu pro zákazníky, předstírajíce budoucího zákazníka. Kladou sérii předem stanovených otázek a oceňují odpovědi či realizaci požadavků na základě specifických kritérií. Následně podávají zprávu o svých zkušenostech ve srovnatelné a shodné podobě.

Studie Mystery shopping se mohou týkat:

vlastní organizace zadavatele
spolupracujících agentů např. prodejců, distributorů, nezávislých finančních konzultantů a poradců atd.
konkurentů

Techniky Mystery shopping mohou zahrnovat:

(mystery) pozorování
(mystery) návštěvy
(mystery) telefonické rozhovory
(mystery) maily či faxy
(mystery) návštěvy webových stráne

2. Základní zásady

Klíčovou charakteristikou Mystery shoopping je, že zkoumaný subjekt není v době dotazování obeznámen s tím, že je zkoumán, protože tato znalost by mohla vést k jeho atypickému chování a tím i k znehodnocení výsledků studie.

Za předpokladu, že je Mystery shopping veden profesionálně a zaručuje dodržování práv zkoumaného subjektu, je činností platnou a legitimní.

Výzkumníci, provádějící Mystery shopping, musí v každém možném ohledu zaručit, aby byla respektována důvěrnost a aby získané poznatky neznevýhodnily či nepoškozovaly zkoumaný subjekt v jeho práci.

Mystery shopping musí vždy odpovídat platné legislativě na ochranu osobních údajů. Proto musí být vytvořeny odpovídající bezpečnostní záruky jak u klienta, tak ve výzkumné agentuře, aby byly zabezpečeny osobní údaje a nebyly přístupné pro neoprávněné subjekty.

Ve všech případech je zásadní postupovat podle platné legislativy a jurisdikce, která se týká odlišných technik Mystery shopping (příp. telefonických či e-mailových kontaktů).

Metoda Mystery shopping nesmí být využívána pro podporu distribuce či prodeje vyvoláváním zřetelné spotřebitelské poptávky po výrobku či službě. Stejně tak nesmí být využívány poznatky Mystery shopping s úmyslem využít výsledky ke kárným opatřením či jiným způsobem znevýhodňování jednotlivců zúčastněných na studii.

Pod obecným pojmem Mystery shopping lze zahrnout dva odlišné typy studií. V prvním typu je zabezpečena anonymita údajů o předmětu studie a všechna získaná osobní data jsou považována za zcela důvěrná a jsou užita pouze k výzkumným účelům. Ve druhém typu není zachována taková anonymita, protože individuálně získaná data budou užita pro jiné než výzkumné či vědecké účely. Pro oba typy studií Mystery shopping mají být používána odlišná zákonná opatření.

V případech, kdy jsou jakákoliv data získávána jako zcela důvěrná a nemají být užita k jiným než výzkumným účelům, je studie zahrnuta pod definici výzkumu trhu a může být popsána jako „Mystery shopping research“ („Mystery shopping výzkum“).

Pokud nejsou osobní data získávána jako zcela důvěrná a mohou být užita také k jiným než vědeckým účelům – např. ve vztahu ke školení zaměstnanců, k posílení prodejních výkonů či ve prospěch bonusového systému – potom nemůže být studie výhradně zahrnuta pod definici výzkumu trhu a nesmí být popsána jako „Mystery shopping research“, ale jako „Mystery shopping project“ („Mystery shopping projekt“).

Ať je použito jakékoliv scenário pro studie Mystery shopping, vždy musí být zabezpečeno, aby dotazovaní nebyli tázáni na cokoliv, co není zákonné nebo co by v nich vyvolávalo psychickou obavu o jejich osobní bezpečnost, např. co se týče místa, nezpůsobilosti, rodu, etnika. Musí být věnována péče tomu, aby se dotazovaní neobávali nepříznivých důsledků vyhodnocení s ohledem na jejich osobní důvěru.

3. Obecné požadavky na studie Mystery shopping

Výzkumníci, zajišťující studie Mystery shopping, se musí řídit následujícími obecnými požadavky. Ty se týkají jak studií označovaných jako Mystery shopping výzkum, tak studií takto neoznačovaných:

Pokud se provádí studie Mystery shopping ve vlastní organizaci zadavatele, musí zadavatel předem informovat jak zaměstnance, jichž se studie týká, tak zaměstnanecké organizace (rady, odbory apod.). Oznámení musí obsahovat
- v jakém období se studie koná
- jaké jsou cíle a obecné zaměření studie
- zdali budou získaná data o dotazovaných identifikovatelná nebo ne
- zdali bude využíváno audio-, video- či jiných elektronických záznamů pozorování nebo rozhovorů (včetně odpovídající informace o účelu, příjemcích a úschově těchto záznamů)
- sdělení, že nedojde k žádným ztrátám v příjmech, vyplývajícím z času stráveného při dotazování (v případě, že příjem zaměstnance závisí na obratu nebo bonusech)
Studie Mystery shopping ve vlastní organizaci zadavatele musí být vždy prováděna zcela transparentně. Zadavatel musí znát čas a náklady, týkající se studie a musí s nimi předem souhlasit.
S agenty zadavatele či autorizovanými prodejci (stejně jako s jakoukoliv organizací odpovědnou za dodržení ustanovení) musí být jednáno stejně jako s vlastní organizací zadavatele. Zvláště zaměstnancům musí být poskytovány stejné informace, jako kdyby pracovali ve vlastní organizaci zadavatele. Pokud však neexistují formální vztahy tohoto druhu, pak musí být s takovými organizacemi jednáno stejně jako s konkurenčními nebo jinými organizacemi.
Pokud se provádí studie Mystery shopping v konkurenční nebo jiné organizaci, je důležité, aby časové a ostatní požadavky vyplývající z této činnosti byly pokud možno minimalizovány a udržovány na racionální úrovni. Studie Mystery shopping v konkurenční nebo jiné organizaci musí být proto vedeny tak, aby bylo zajištěno, že nedojde k významnému znevýhodnění pozorovaných či dotazovaných osob či jejich organizace. To se týká zvláště samostatně výdělečných osob, pro něž čas strávený rozhovorem může znamenat ztrátu peněz. V těchto studiích platí přísný zákaz záznamu.
Pokud se nejedná o prodej výrobku či službu, doba stráveného času by měla být racionální ve vztahu k povaze trhu a typu dotazu, nemělo by dojít k nepřiměřené ztrátě času a prostředků nebo zneužití dobré vůle zkoumaných subjektů. Doba by měla být pokud možno nejkratší a nemělo by docházet k většímu plýtvání času než při dotazech běžného zákazníka. Přijatelná délka stráveného času se zaměstnanci je určena místními zvyklostmi, neměla by překročit 30 minut pro jeden konkrétní rozhovor, a to zejména v případě realizace výzkumů v jednotkách konkurenční nebo jiné organizace.
V případě jednoduchých pozorovacích návštěv (sledování stavu filiálky, pozorování chování personálu k zákazníkům) či v případě konečné realizace nákupu zboží nebo služby se na celkovou dobu výzkumu nevztahují žádná omezení.
Pokud studie Mystery shopping je součástí hodnocení, které zahrnuje i následnou aktivní součinnost organizace (např. opatření brožury apod.), toto by mělo být také využíváno minimálně.
Pokud studie Mystery shopping zahrnuje i rezervaci nebo vyžaduje opatření nějaké následné služby nebo činnosti, která není součástí hlavního zjišťování v rámci studie Mystery shopping, mělo by být zrušeno či odvoláno co možná nejdříve po skončení rozhovoru.
Odpovídající pozornost musí být věnována zabezpečení proti nepovolenému zpracování, ztrátě nebo poškození či zničení získaných údajů.
Záznamy nesmějí být drženy déle, než je nezbytné pro původní účel studie Mystery shopping. Předání záznamů zadavateli či nějaké třetí straně smí být učiněno pouze se souhlasem dotčených a užito pouze pro odsouhlasený účel.

4. Dodatečné požadavky na studie Mystery shopping

Pokud se jedná o studie kvalifikované jako Mystery shopping výzkum, musí se výzkumníci navíc řídit následujícími dodatečnými požadavky:

Individuální údaje o dotazovaných nesmí být odhaleny či být identifikující.
Rozhovory nesmí být zaznamenávány elektronicky či jinými prostředky, pokud by to mohlo ohrozit anonymitu dotazovaných nebo pokud by bylo nemožné získat k tomu jejich souhlas.
Pokud zadavatel obdrží seznam míst (obchodů apod.), v nichž se uskutečnilo pozorování či dotazování, musí být výsledky předány v takové podobě, aby nemohly vést k identifikaci jednotlivých osob.
Samozřejmě pokud totožnost jednotlivého dotazovaného může být poznána zadavatelem, protože v daném místě je pouze jediný příslušný zaměstnanec nebo na základě zadavatelových prostředků a znalosti dne a hodiny pozorování či návštěvy je ji možno objevit, nesmí být taková studie považována za Mystery shopping výzkum.

5. Možnosti kontroly

Vzhledem k velmi komplikované realizaci kontroly, zejména její časové (a finanční) náročnosti je vhodné v případě realizace výzkumu externími spolupracovníky (tazateli) předepsat v zadání práce přiměřený časový interval, kdy má být výzkum proveden a kontrolovat zejména příchod tazatele, případně dobu strávenou na místě, a to interními zaměstnanci agentury.

rozsah kontroly a povinná dokumentace
Kontrolováno bude 10% rozhovorů/pozorování interními pracovníky a o kontrole je proveden zápis. Kontrolu provedou interní zaměstnanci agentury nebo externisté – kontroloři, kteří na daném projektu nepracují jako tazatelé. Povinnost kontroly odpadá u těch pozorování/rozhovorů, které jsou prováděny výhradně interními zaměstnanci.
kontrola u telefonického výzkumu
Kontrola v případě realizace výzkumu telefonicky je standardně řešena příposlechem.