IN-STORE dotazování

In-store dotazování je výzkumnou technikou založenou na rozhovorech s respondenty, které jsou realizovány v provozních jednotkách (filiálkách) - např. maloobchodních firem, provozovatelů služeb a společného stravování či finančních institucí. Dotazování se může uskutečnit i v rámci větších obslužných komplexů (zejména obchodních center či maloobchodních parků) nebo v navazujících prostorách (např. na parkovištích, příjezdových komunikacích nebo pasážích).

 

1. TYPY PROJEKTŮ PODLÉHAJÍCÍ STANDARDU SIMAR

Doporučený kvalitativní standard SIMAR je určen pro

  • kvantitativní in-store dotazování (založené na strukturovaném rozhovoru podloženém dotazníkem)

  • dotazování přesahující 5 minut nebo mající alespoň 5 otázek

  • ostatní kvantitativní in-store výzkumy s více než 500 respondenty

U ostatních typů in-store výzkumu (např. kvalitativní výzkum, malé terény) se aplikují obecné standardy SIMAR a další kontrolní mechanismy, vhodné pro daný typ projektu.

 

2.    PŘÍPRAVA PROJEKTŮ

  • In-store dotazování probíhá zásadně se souhlasem provozovatele dané provozní jednotky.

  • Výzkum probíhá vždy s využitím supervizorů, kteří provádějí příslušné kontrolní činnosti.

  • Supervizoři nesmí současně (v dané směně) vykonávat tazatelské činnosti.

  • Supervizoři musí být vyškoleni zaměstnancem agentury.

  • Pokyny pro tazatele jsou připravovány v písemné podobě. Pokud je výzkum realizován s externisty, kteří ještě neprošli školením in-store výzkumu nebo nejsou vyškolenými tazateli agentury, je prováděn samostatný briefing k tomuto projektu, obsahující mj. tazatelské minimum a externistům je před zahájením výzkumu předána redukovaná tazatelská příručka.

  • Tazatelé jsou viditelně označeni jmenovkou s jasně čitelným jménem a logem agentury.

 

3.    MOŽNOSTI KONTROLY

  • Dotazníky jsou číslovány a přidělovány tazatelům způsobem, který zabrání vyplňování dotazníků mimo určené místo dotazování.

  • Tazatelé vyplňují do každého dotazníku přesný čas začátku a konce rozhovoru.

  • Kontrola je prováděna prostřednictvím supervizorů.

  • Supervizoři jsou přítomni celému průběhu výzkumu v dané provozovně v případě, že v ní pracuje tým 3 a více tazatelů. V ostatních případech může supervizor kontrolovat více filiálek najednou.

  • Supervizor je v případě dotazování s využitím tužky a papíru (tedy ne v případě CAPI dotazování) povinen na místě přečíst alespoň 50% vyplněných dotazníků, vyřadit ty, které nesplní zadané parametry dotazování (např. kritéria výběru respondentů) a zabezpečit, aby tazatelé realizovali příslušný počet náhradních rozhovorů.

  • Supervizor je povinen vyslechnout u každého tazatele alespoň jeden rozhovor na prodejně každý den dotazování a neprodleně provést doškolení či vyloučení tazatele, pokud nesplňuje požadovaný postup dotazování. Odposlech by se měl soustředit především na úvodní fázi dotazování, kdy je potřeba identifikovat a odstranit případné chyby v kladení otázek a jejich záznamu. 

  • Supervizor rovněž kontroluje, zda jsou dodržovány zásady výběru respondentů, počty respondentů za příslušná časová období výzkumu a řádně vyplňovány údaje o zahájení a ukončení rozhovoru.

  • Supervizor vede protokol o průběhu výzkumu, do kterého zaznamenává, jak jednotliví tazatelé dodržují stanovená pravidla výzkumu. Protokol obsahuje zejména:

A) identifikaci supervizora
B) datum, označení prodejny, čas kontroly
C) počet kontrolovaných dotazníků, od kterých tazatelů
D) počet „odposlechů“ a u kterých tazatelů byly realizovány
E) specifikace chyb (nakolik tazatel nedodržuje požadované parametry):

  • rekrutační požadavky (kritéria výběru)

  • přesné znění otázek

  • respektování pořadí otázek (rotace, „skoky“ atd.)

  • předkládání karet a dalších materiálů

  • zápis výstižné (a čitelné) odpovědi na otevřené otázky

  • zápis respondentovy odpovědi (ne tazatelovy představy)

  • opakovanost chyby

F) řešení chyb tazatelů supervizorem (doškolení / častější kontrola / vyloučení tazatele)

 

4. OMEZENÍ

  • In-store dotazování nesmí být spojováno s jinou činností, zejména podporou prodeje, merchandisingem, či dokonce prodejem výrobků.

 

Tento doporučený kvalitativní standard byl schválen valnou hromadou SIMAR 29. ledna 2004 s platností od 1. února 2004.