Doporučení klientským firmám

1. Význam marketingového výzkumu

• Marketingový výzkum je jedním ze základních informačních nástrojů, resp. nedílnou součástí marketingových informačních systémů.
• Marketingový výzkum je ve své podstatě souhrnem odpovědí na konkrétní otázky, resp. potvrzením, modifikací či vyvrácením hypotéz. Výzkumná agentura proto při převzetí požadavku na realizaci výzkumu musí znát otázky, na něž chce zadavatel výzkumu získat odpověď, resp. dostat zadání ve formě hypotéz, které by výzkum měl potvrdit či vyvrátit.

2. Formulace poptávky po službách výzkumu trhu

• Při formulaci poptávky lze doporučit následující minimální obsah:
  • řešená informační potřeba či typ rozhodnutí, pro něž jsou informace sbírány
  • okruhy témat či základní formulace hypotéz
  • předpokládané metody (nebo výzva pro agenturu, aby metody sama navrhla)
  • cílová skupina a základní kritéria výběru respondentů
  • požadovaný termín předání výsledků výzkumu
  • požadavky na výstupy
  • rozpočtové limity
  • sdělit vybrané reference na relevantním trhu
  • sdělit základní informace o firmě, zejména pak režim práce s tazatelskou sítí, forma kontroly její práce

3. Výběr agentury

• Vlastní výběr agentury je vhodné založit na regulérním výběrovém řízení (tendru). Oslovené agentury by přitom měly dostat podrobné zadání, nutné ke zpracování nabídky. Ve výzvě k účasti na tendru by mělo být uvedeno, jakou budou mít jednotlivá kritéria váhu při rozhodování. Všem vyzvaným firmám je třeba předat informace ve shodném rozsahu a termínu. Agentury by měly mít možnost si tyto informace následně ověřit či upřesnit
• Součástí požadavků na zpracování nabídky by měly být mj.: návrh metodiky, velikost výběrového souboru, rozsahu výzkumu, konkrétního časového harmonogramu, specifikace nákladů, definice formy výstupů a výzva k uvedení referencí z realizace relevantních projektů.
• Je-li součástí poptávky také návrh dotazníku či další požadavek na předání know-how příslušné agentury, musí zadavatel výzkumu respektovat skutečnost, že tyto materiály jsou až do okamžiku potvrzení spolupráce výhradním majetkem agentury, a to se všemi právy z tohoto faktu vyplývajícími. V případě odmítnutí spolupráce s agenturou, která je autorem předmětných materiálů, musí zadavatel upustit od jejich využití při tomto či dalších výzkumech.
• Agentury, které vzejdou z výběrového řízení jako neúspěšné by o tomto faktu měly být stručnou formou informovány, a to s uvedením důvodů neúspěchu.
• Jednou z klíčových skutečností, vedoucích k maximalizaci spokojenosti zadavatele s výzkumy, je dlouhodobá spolupráce založená na oboustranně partnerském vztahu. Výzkumné agentury by neměly být hodnoceny pouze na základě cen jejich výzkumů, poněvadž přiměřená úroveň kvality je spojena s nákladovými položkami, které se u firem garantujících standardy SIMAR obligatorně vyskytují. Pokud by došlo k eliminaci těchto nákladových položek, nelze garantovat fungování příslušných kontrolních mechanismů a nástrojů k zajištění kvality výzkumu.
• Diskrétnost nakládání se zjištěnými údaji, stejně tak jako se všemi informacemi poskytnutými po období spolupráce, je třeba ošetřit pomocí smlouvy. V případě realizace výzkumu, v němž jsou primární data zjistitelná některou z běžných technik výzkumu trhu, není zapotřebí přeceňovat prvek potenciálního konfliktu zájmů a vyžadovat exklusivitu dodavatele.